Quando grupos de mídia querem falar sobre a relevância da radiodifusão no Brasil, usualmente destacam a confiança da população no rádio, TV, jornais e revistas no combate à desinformação. Nesses tempos de IA, em que tudo é manipulável, não é segredo que a mídia tradicional tem se tornado um dos principais pilares da democracia. Ainda assim, existe um nítido descompasso que abala a sustentabilidade do setor.
Diversas pesquisas apontam a liderança da mídia tradicional em confiança. TV, rádio, jornais e revistas também são massivamente consumidos pelos brasileiros em todas as plataformas. Mesmo assim, o dinheiro da publicidade segue rumo às plataformas digitais controladas por um punhado de gigantes de tecnologia. Pior, o destino deste dinheiro é cada vez a mídia programática, o que, na prática, significa menos receita até mesmo para os grupos de mídia que se digitalizam.
O investimento publicitário realizado por meio de agências no Brasil somou R$ 28,9 bilhões em 2025, crescimento de 10% em relação ao ano anterior, segundo dados do Painel Cenp-Meios. A verba cresce, mas a receita da mídia tradicional encolhe.
Se nosso conteúdo é confiável e seguro, e principalmente, altamente eficiente para vender produtos e comunicar mensagens para uma imensa parte da população, por que estamos perdendo terreno para as gigantes de tecnologia?]
Passamos uma década explicando ao mercado que os anúncios em nossos meios aparecem ao lado de conteúdo verificado, num ambiente sem fraude, sem bots, sem o adjacente tóxico que assombra a open web. Vale notar que nem mesmo as gigantes de tecnologia questionam a qualidade do conteúdo em mídia tradicional. Prova disso é que usam conteúdo de mídia tradicional para treinar suas IAs e até o YouTube diz que quer virar TV.
Talvez o nosso problema seja usar argumentos racionais sobre segurança de conteúdo, quando para CEOs, CFOs e executivos que decidem onde alocar os orçamentos de mídia, isso seja irrelevante.
Quem assina o cheque não perde o sono ao investir no Google e Meta, mesmo diante das sucessivas polêmicas dessas empresas. Qualquer executivo medianamente informado sabe que Google e Meta foram condenadas por viciarem até menores de idade em seus apps. Alguém ainda pode dizer que desconhece o fato de as gigantes de tecnologia lucrarem com polarização e fraudes em suas plataformas?
Porém, o que realmente tira o sono dos executivos é o medo de vender menos que seus concorrentes. Ou seja, a mídia tradicional precisa mostrar que, além de confiável e brand-safety, é melhor para vender do que as outras plataformas.
E esta é uma das maiores ironias do mercado de comunicação, porque o rádio, a TV, os jornais e as revistas ainda são altamente efetivos para mover negócios. Não somente por serem mais seguras e confiáveis, mas simplesmente pelo fato de que são amplamente consumidas pelos brasileiros. E mais, hoje nos tornamos até mais baratos em comparação às plataformas das gigantes de tecnologia.
O problema não é a TV, rádio ou mídias tradicionais em geral medirem menos ou possuírem menos dados. Em muitos aspectos, medimos demais, mas medimos a coisa errada. Alcance, frequência e viewability são ideias abstratas para CFOs, CEOs e donos de negócio. Confiabilidade e brand safety, também. Veja o exemplo da TV, bilhões de dólares deixam de ser investidos no mundo todo pelo fato de ainda não termos uma métrica cross-media universal.
Obviamente, as gigantes de tecnologia dificultam o lançamento de soluções de medição que indiquem números negativos para elas mesmas. Afinal, o mercado usa números criados pelas próprias plataformas. Ainda assim, as empresas de tecnologia criaram uma narrativa poderosa de infalibilidade de seus próprios números e soluções. É uma grande falácia.
Nesta semana, clientes da Meta, que até pouco estavam encantados com a perspectiva de comprar anúncios criados por IA nas plataformas do Instagram e Facebook, descobriram que as peças não raro continham problemas como imagens distorcidas e informações incorretas. Quando os clientes cobraram uma solução, a Meta respondeu que a culpa era de quem produziu os anúncios, ou seja, do cliente e não da plataforma.
No sucesso, o mérito é da Meta. No erro, a culpa é do cliente que “não entende a tecnologia”. Não faz sentido nem é racional, mas o encanto da ciência é poderoso. Mesmo com a IA ainda sendo falha e insuficiente para resolver demandas de mídia, é uma narrativa que atrai clientes.
Estamos fora desse jogo porque, em boa medida, não estamos falando a língua dos CFOs, CEOs e executivos, que querem ver números que indiquem vendas. Simples assim.
A Tenk TV, associação das três principais emissoras da Noruega, fez a publicidade em TV crescer mais rápido que o mercado. Alcançaram uma alta recorde de 7,9%, com o streaming (BVOD) já superando o YouTube e mais anunciantes aumentando o investimento em TV (de 10% em 2024 para 17% em 2025).
As emissoras norueguesas se uniram em torno do objetivo comum de reconquistar a verba das redes sociais. Para isso, alinharam discurso, dados, eventos e pesquisas. Focaram nos pontos fortes da TV, evitaram a mídia programática em favor de negociações diretas, ofereceram soluções coletivas de MMM, levaram anunciantes em viagens de estudo e passaram a modernizar a medição para representar melhor a TV nos dados locais. Agora miram o mercado de PMEs.
A lição dos noruegueses é agir como bloco, e não como concorrentes. Essa é uma das formas mais eficazes de atrair investimentos em disputas com big techs.
A mídia tradicional tem uma oportunidade enorme em um mundo pautado pela IA. Mas precisamos ser mais ambiciosos e organizados. Se não temos os bilhões de dólares das multinacionais de tecnologia, devemos ampliar as alianças entre os grupos tradicionais para produzir pesquisas e mostrar resultados da mesma forma que fazem as gigantes de tecnologia. Também precisamos de soluções de publicidade unificadas, mais acessíveis e exclusivas de veículos tradicionais.
Gigantes de tecnologia publicam constantemente resultados (pesquisados por eles mesmos) que mostram sua efetividade e como entregam valor ao cliente. Nossos esforços ainda são limitados neste sentido. Além de estudos mais amplos mostrando a eficiência da mídia tradicional, precisamos lutar por maior regulação do setor digital, como fizeram a Austrália, o Canadá e a União Europeia.
Entidades de setor nunca foram tão importantes, como mostra a Tenk TV. Elas são uma forma eficiente de alinhar e organizar demandas institucionais e criar oportunidades. Enquanto persistir a ideia de que concorremos uns com os outros, seguiremos sendo consumidos por adversários maiores e mais poderosos. Apenas ter conteúdo seguro e confiável, infelizmente, hoje não é o bastante.
Guilherme Ravache – consultor digital, colunista e palestrante, com publicações de artigos sobre inovação, marketing e mídia no Valor Econômico. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época
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